I. GİRİŞ
Geleneksel ticarette üretici ile satıcı arasındaki dikey ilişkileri düzenleyen kurallar, dijital platformların ve çevrim içi pazaryerlerinin yaygınlaşmasıyla köklü bir değişime uğramıştır. Günümüzde tüketiciler doğrudan üreticiden ziyade yüzlerce seçeneği karşılaştırma imkânı sunan aracı platformları tercih etmektedir. Bu çok taraflı pazar yapısında rekabet hukukunun en çok tartıştığı sözleşme mekanizmalarının başında En Çok Kayrılan Müşteri (Most-Favoured-Nation - MFN), diğer adlarıyla fiyat/koşul paritesi veya en iyi fiyat garantisi hükümleri gelmektedir.
Bu düzenlemeler, dikey bir ticari ilişkide alıcının veya aracı platformun, sağlayıcıdan kendisine sunduğu ticari şartları (fiyat, indirim, kontenjan vb.) başka hiçbir kanala daha avantajlı şekilde sunmamasını talep etmesi esasına dayanır. Çevrim içi seyahat acentelerinden e-pazaryerlerine kadar pek çok sektörde yaygınlaşan bu şartlar; bir yandan platformun altyapı ve tanıtım yatırımlarını koruma (bedavacılık/free-riding problemini giderme) işlevi görürken, diğer yandan fiyat katılığı yaratma, komisyon rekabetini boğma ve pazara girişleri engelleme gibi ciddi rekabet karşıtı riskler barındırır.
Bu çalışma; EKM şartının kavramsal ve iktisadi temellerini, etkinlik savunmaları ile pazar bozucu etkileri arasındaki dengeyi Türk mevzuatı ve Dikey Kılavuz ilkeleri ışığında incelemektedir. Çalışmada, Rekabet Kurulunun 08.01.2026 tarihli ve 26-01/23-14 sayılı güncel ETS Tur kararı ile Avrupa Birliği Adalet Divanı’nın (ABAD) 2024 tarihli Booking.com içtihadı esas alınarak Kurulun konuya yaklaşımı ve uygulayıcılar için doğan pratik sonuçlar ele alınmaktadır.
II. EKM ŞARTININ HUKUKİ NİTELİĞİ VE TÜRLERİ
En Çok Kayrılan Müşteri şartı; bir mal veya hizmet sağlayıcısının, alıcıya veya aracı platforma sunduğu fiyat, indirim, teslimat ya da iade koşullarının, diğer alıcılara ya da dağıtım kanallarına sunduğu koşullardan daha elverişsiz olmayacağını garanti ettiği sözleşme kaydıdır.
Geleneksel ticarette bu hüküm, büyük bir toptancının üreticiye “Bana verdiğin fiyattan daha ucuza başka toptancıya mal satamazsın.” demesi şeklinde tezahür ederken; dijital platform ekonomisinde platformun satıcıya “Benim sitemde sunduğun fiyattan daha ucuzunu başka hiçbir mecrada sunamazsın.” demesiyle işletilir. Platform bu yolla hem tüketicide “en uygun fiyatın tek adresi” algısını pekiştirmeyi hem de komisyon gelirlerini güvenceye almayı hedefler.
Rekabet hukuku incelemelerinde bu şartlar, kısıtlamanın yöneldiği satış kanallarının kapsamına göre ikiye ayrılır:
Somut Örnek: Bodrum’daki bir butik otel Platform A ile dar EKM imzalamışsa ve oda fiyatı 2.000 TL ise, otel kendi internet sitesinde bu odayı 1.800 TL’ye satamaz (en az 2.000 TL olmak zorundadır). Ancak otel, rakip Platform B’de aynı odayı dilerse 1.700 TL’den satışa sunabilir.
Somut Örnek: Butik otel Platform A ile geniş EKM imzalamışsa, oda fiyatını ne kendi sitesinde ne de Platform B, Platform C veya yerel seyahat acentelerinde 2.000 TL’nin altına indiremez. Platform B çok daha düşük komisyon alsa dahi fiyat tüm pazarda 2.000 TL’ye kilitlenir.
2. Uygulama Biçimlerine Göre Diğer Parite Hükümleri
III. İKTİSADİ VE REKABETÇİ BOYUT: ETKİNLİK KAZANIMLARI İLE PAZAR BOZUCU ETKİLERİN ÇATIŞMASI
Rekabet hukuku doktrininde ve Kurul kararlarında dikey bir sözleşmede EKM şartının bulunması kural olarak doğrudan amaç bakımından ihlal sayılmamakta; sözleşmenin ekonomik bağlamı ve pazar gücü dikkate alınarak kapsamlı bir etki analizi yapılmaktadır.
EKM şartlarının iktisadi rasyoneli üç temel faydaya dayanır:
Bedavacılık (Free-Riding) Riskinin Önlenmesi: Rezervasyon platformları ve pazaryerleri; arama algoritmaları, tüketici yorumları, güvenli ödeme altyapısı ve reklam kampanyaları için yüksek batık maliyetlere katlanır. Tüketici oteli platformda keşfedip tüm detayları inceledikten sonra, sırf otel kendi sitesinde komisyon payı kadar indirim yaptı diye işlemi doğrudan otelin sitesinden tamamlarsa platform “ücretsiz bir tanıtım vitrini”ne dönüşür. Platform komisyon kazanamazsa uzun vadede tüketiciye fayda sağlayan bu altyapı yatırımlarını sürdüremez. Dar EKM, platformun bu şekilde sömürülmesini engeller.
Arama ve İşlem Maliyetlerinin Düşürülmesi: Tüketici, platformdaki fiyatın en iyi fiyat olduğuna güvendiğinde onlarca siteyi tek tek dolaşma zahmetinden kurtulur; bu güven işlem hacmini ve tüketici refahını artırır.
İlişkiye Özgü Yatırımların Korunması: Sağlayıcıya özel yazılım entegrasyonu veya pazarlama bütçesi ayıran aracıların, sözleşme sonrası devre dışı bırakılma riskini azaltır.
2. Rekabet Karşıtı Riskler ve Piyasa Bozucu Etkiler
Madalyonun diğer yüzünde ise özellikle geniş EKM’nin piyasa mekanizmasına verdiği ağır zararlar yer alır:
Fiyat Katılığı ve Suni Taban Fiyat: Geniş EKM altında satıcı, tek bir kanalda fiyat indirdiği anda tüm platformlarda da indirim yapmak zorunda kalır. Örneğin elinde kalan son odaları eritmek isteyen otel, tüm mecralarda fiyat kırmayı göze alamayacağından indirim yapmaktan vazgeçer. Fiyatlar en yüksek komisyonlu platform seviyesinde donar.
Komisyon Rekabetinin Boğulması: Yeni/küçük bir platform pazara girebilmek için büyük platformun %20 komisyonuna karşı %5 komisyon teklif etse dahi, geniş EKM nedeniyle satıcı bu avantajı tüketici fiyatına yansıtamaz (yeni platformda da fiyatı yüksek tutmak zorundadır). Böylece yeni platformlar düşük komisyon silahını kullanamaz ve pazar dışına itilir.
Pazara Giriş Engelleri ve Örtülü Koordinasyon: Geniş EKM yerleşik devleri koruyan bir bariyere dönüşür; tüm kanallarda fiyatların tekdüzeleşmesi ise teşebbüsler arasında zımni fiyat takibini ve koordinasyonu kolaylaştırır.
IV. TÜRK REKABET HUKUKU MEVZUATI VE DEĞERLENDİRME ÇERÇEVESİ
Türk rekabet hukukunda EKM şartları; 4054 sayılı Kanun’un 4. ve 6. maddeleri, 2002/2 sayılı Dikey Grup Muafiyeti Tebliği ve Dikey Kılavuz çerçevesinde denetlenmektedir.
Kanun’un 4. ve 6. Maddeleri Kapsamında Hukuki Nitelendirme:
2002/2 Sayılı Tebliğ ve Dikey Kılavuz Esasları:
Taahhüt Mekanizmasının İşletilmesi (Kanun m. 43/3 ve 2021/2 Sayılı Tebliğ):
EKM şartları rakipler arası kartel veya fiyat tespiti gibi "açık ve ağır ihlal" sayılmadığından, önaraştırma veya soruşturma safhasında teşebbüsler Kuruma rekabet endişelerini gidermeye yönelik taahhütler sunabilir; Kurulun bu taahhütleri yeterli ve elverişli bulması halinde taahhütlerin bağlayıcı hale getirilmesi suretiyle soruşturma açılmamasına veya açılmış soruşturmaya son verilmesine karar verilebilir.
V. REKABET KURULUNUN GÜNCEL ETS TUR KARARI (26-01/23-14) VE İÇTİHAT HARİTASI
Türk rekabet hukuku uygulamasında EKM şartlarına ilişkin yaklaşım; Yemeksepeti (2016) ve Booking.com (2017) kararlarıyla şekillenmiş, Rekabet Kurulunun 08.01.2026 tarihli ve 26-01/23-14 sayılı ETS Tur kararıyla birlikte güncel ve daha kapsamlı bir değerlendirme çerçevesine kavuşmuştur.
Güncel İnceleme: Rekabet Kurulunun ETS Tur Kararı (08.01.2026, 26-01/23-14)
TÜRSAB’ın şikâyeti üzerine ETS Tur hakkında yürütülen önaraştırma, EKM ve dikey ilişkiler konusunda Kurulun güncel yaklaşımını gösteren en kapsamlı içtihattır.
A. Acentelerin Hukuki Rolü ve İkili Etki Analizi
Kurul; Birleşik Krallık Rekabet Otoritesi’nin (OFT) kararına da atıfla, seyahat acentelerinin stok riski taşımayan ve oda mülkiyetini almayan birer “dikey dağıtım kanalı” olduğunu belirtmiştir.
Kurul kararında EKM şartlarının doğrudan amaç bakımından ihlal sayılmayacağını vurgulayarak şu tespiti yapmıştır:
“Rekabet hukuku uygulamasında, genel olarak, dikey bir sözleşmede EKM koşulunun düzenlenmiş olması ve fiilen uygulanması durumu amaç bakımından ihlal olarak görülmemektedir. EKM koşulu sayesinde markanın korunması, bedavacılık probleminin önlenmesi, ticari ilişkiye özgü yatırımların teşvik edilmesi, işlem maliyetlerinin azaltılması ve talep belirsizliğinin azaltılması şeklinde sayılabilen rekabet üzerinde olumlu olduğu değerlendirilen gözlemlenmesi mümkündür. Bununla birlikte, EKM koşulunun ilgili pazarda fiyat katılığı oluşturması, teşebbüsler arasında işbirliğini kolaylaştırması, ilgili pazarda giriş engellerine sebep olması ve rakiplerin ilgili pazardan dışlanması gibi rekabeti olumsuz yönde etkileyen taraflarının bulunduğu da bilinmektedir.” (Paragraf 25)
B. Atıl Kapasite ve Fiyat Farklılaştırması Analizi (Neye İhlal Denildi?)
Kurul, otelcilikte sezonluk döngü ve “atıl kapasite” gerçeğine dikkat çekerek geniş EKM’nin pazar zararlarını şöyle açıklamıştır:
“Konaklama tesislerinin faaliyetleri bakımından düşük sezon ve yüksek sezon dönemleri bulunabilmekte ve tesislerin belirli bir dönemde sahip oldukları atıl kapasiteyi farklı zamanlarda kullanma imkânları bulunmamaktadır. Bu çerçevede konaklama tesislerinin hizmet verilen tüketici sayısını artırmak amacıyla son dakika indirimleri ya da belirli dönemler için belirli kanallarda fiyat indirimleri yapabilme imkânlarının korunması, toplam refahı artırıcı olacaktır. Dolayısıyla, konaklama tesislerinin farklılaştırılmış fiyatlar uygulamasının engellenmesi, maliyetlerini etkin bir biçimde karşılamalarının ve özellikle pazar koşullarına adapte olmalarının engellenmesi anlamına gelmektedir. Fiyat farklılaştırmasının önündeki en büyük engel de EKM koşullarından kaynaklanmaktadır.” (Paragraf 42)
Somut Örnek: Antalya’daki bir otel sezon sonu elinde kalan 50 odayı eritmek için yerel bir acenteye özel 1.500 TL’lik indirimli kampanya tanımlamak istediğinde, sözleşmedeki geniş EKM nedeniyle bu indirimi ETS’ye de yansıtmak zorunda kalacaktır. Tüm odaların fiyatını düşürmeyi göze alamayan otel indirimden vazgeçecek; odalar boş kalırken tüketici de ucuz tatil imkânından mahrum olacaktır.
C. Turizm İşletmeleri Yönetmeliği m. 11 ve "Mevzuat Kaynaklı Dar EKM"
Kararın en özgün boyutu, Turizm İşletmeleri Yönetmeliği’nin 11. maddesindeki (“otelcinin doğrudan başvuran müşteriye acente fiyatından daha düşük fiyat veremeyeceği”) kuralının değerlendirilmesidir. Kurul; Türkiye’de otellerin kendi doğrudan kanallarından acenteden ucuz fiyat vermesinin zaten mevzuatla yasaklandığını, dolayısıyla seyahat acenteleri lehine doğrudan mevzuattan kaynaklanan bir dar EKM koruması bulunduğunu tespit etmiştir. Bu nedenle Booking kararından farklı olarak dar EKM için ayrıca bir muafiyet incelemesine gerek görülmemiştir.
D. İhlal ile Meşru Ticari Hak Ayrımı ve Alınan Taahhütler
Kurul kararında; geniş EKM maddelerini ve rakip acentelerle çalışan otellere ceza/ek maliyet yükleyen uygulamaları rekabet endişesi olarak nitelendirirken, teşebbüsün meşru ticari haklarını açıkça korumuştur:
“Taahhüt metnindeki "fiili olarak da bu davranışlardan kaçınma" “fiili olarak zorunlu kılacak” ifadeleri; ETS’nin meşru performans odaklı dürüst ticari müzakerelerini, hacim bazlı iskonto taleplerini ve "free-riding" önlemeye yönelik yatırım koruma haklarını engellemeyecek şekilde yorumlanacaktır.” (Paragraf 65)
ETS Tur; (i) sözleşmelerdeki geniş EKM hükümlerinin çıkarılması, (ii) fiili zorlamalardan kaçınılması ve (iii) otellerin başka acentelerle çalışmasına maliyet/yaptırım yüklenmemesi taahhütlerini sunmuştur. Kurul bunun sonucunda taahhütleri bağlayıcı kılarak soruşturma açılmamasına karar vermiştir.
VI. MUKAYESELİ HUKUK VE KÜRESEL EĞİLİMLER
Avrupa Birliği ve üye ülke uygulamalarında EKM şartlarına yaklaşım Türk hukukuna kıyasla doğrudan yasaklayıcı bir çizgiye oturmuştur:
Avrupa Birliği Adalet Divanı (ABAD), EKM konusunda içtihadı kökten değiştiren kararında şu iki temel sonuca varmıştır:
2. Ulusal Yasaklar ve AB Dijital Pazarlar Yasası (DMA m. 5/3)
VII. UYGULAYICILAR İÇİN PRATİK ÇIKARIMLAR, UYUM REHBERİ VE SONUÇ
Uygulayıcılar İçin Pratik Çıkarımlar ve Uyum Rehberi
Rekabet Kurulunun güncel ETS Tur yaklaşımı, Dikey Kılavuz kuralları ve uluslararası içtihatlar birlikte değerlendirildiğinde; sözleşmelerinde EKM veya parite benzeri şartlar kullanan şirketlerin ve hukukçuların izlemesi gereken temel uyum adımları şunlardır:
SONUÇ
Rekabet hukukunda En Çok Kayrılan Müşteri (EKM) şartları; geleneksel ticaretten dijital platform ekonomisine uzanan süreçte iktisadi etkinlik kazanımları ile piyasa bozucu etkilerin en keskin biçimde çarpıştığı alanlardan biridir. Başlangıçta platform yatırımlarını korumak ve bedavacılık riskini bertaraf etmek amacıyla meşru görülen bu kayıtlar; pazar gücüne sahip aktörlerin elinde fiyat katılığı yaratan, komisyon rekabetini söndüren ve pazara yeni girişleri engelleyen görünmez birer bariyere dönüşmektedir.
Türk rekabet hukuku uygulamasında Rekabet Kurulu; 08.01.2026 tarihli ETS Tur kararıyla bir kez daha ortaya koyduğu üzere, geniş EKM uygulamalarına ve pazarı rakiplere kapatan fiili baskılara kesinlikle izin vermemektedir. Bununla birlikte Kurul; Turizm İşletmeleri Yönetmeliği m. 11 gibi sektörel mevzuat dengelerini gözetmekte, teşebbüslerin meşru ticari müzakere ve hacim iskontosu haklarını korumakta ve taahhüt müessesesi yoluyla piyasayı hızla rekabetçi bir yapıya kavuşturmayı öncelemektedir.
Küresel ölçekte ABAD’ın 2024 tarihli Booking.com kararı ve AB Dijital Pazarlar Yasası ile parite şartlarına karşı benimsenen katı yasaklama dalgası dikkate alındığında; Türkiye’de faaliyet gösteren gerek dijital platformların gerekse mal ve hizmet sağlayıcılarının dikey sözleşmelerini bu güncel içtihatlar doğrultusunda titizlikle gözden geçirmeleri büyük bir zorunluluk arz etmektedir.
English 
