Haberler

“Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu” Rekabet Kurumu’nun Resmî Web Sitesinde Yayımlanmıştır.

Çağımızda dünyanın dijitalleşmesiyle beraber geleneksel reklamcılık, yerini çevrim içi reklamcılığa bırakmıştır. Nitekim çevrim içi reklamcılık, son yıllarda elde ettiği büyüme hızı ile tüm geleneksel reklamcılık mecralarının önüne geçmiştir. Çevrim içi reklamcılığın büyüme ve yaygınlaşmasının temel sebeplerini; reklamverenlerin tüketicilere ulaştırmak istediği mesajların; doğru zamanda ve doğru hedefe daha hızlı ulaştırılabilir hale gelmesi, tüketici ile diyalog kurulabilmesi, etkileşime geçilebilmesi, veri toplama, satışa yönlendirme gibi birçok aksiyonun alınabilmesi, ayrıca detaylı ölçüm ve optimizasyon yapılabilmesi, teşkil etmektedir. 

Rekabet Kurumu tarafından 21.01.2021 tarihinde başlatılan “Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi” kapsamında hazırlanan “Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu”nda[1], dijitalleşmenin odağındaki çevrim içi platformların, yarattıkları değerin yanında çeşitli davranış ve uygulamalar ile toplumun tamamı bakımından yeni riskler de oluşturabileceklerine vurgu yapılmıştır. 

Raporda yer verildiği üzere, çevrim içi reklamcılık sektörünün karmaşık işleyiş şekli ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, çevrim içi reklamcılık alanında etkin rekabeti tesis etmek ve doğru rekabet politikaları uygulamak, bu alanda büyük önemi haizdir. Nitekim internet kullanıcılarının dijital izleri takip edilerek, kullanıcıların geçmişi ve beğenileri gibi özelliklere bağlı şekilde etkileşim odaklı reklamlar kullanılması; internet reklamcılığının e-posta, açılır pencere reklamları, arama motorları, sosyal medya ve içerik sağlayıcı internet siteleri üzerinden çeşitli yollarla gelişmeye ve genişlemeye devam etmesi, sosyal medyada hem içeriklerin üzerine hem de videoların içerisine reklam yerleştirilebilmesi ve aynı zamanda sponsorlu içerik gibi stratejilerle hedef kitle ile etkileşime geçilebilmesi, pazardaki şeffaflık eksikliği de dikkate alındığında rekabet otoritelerine önemli görevler yüklemektedir. Zira rekabet hukukunun bu pazarlarda etkin ve doğru şekilde uygulanması, sektördeki dinamiklerin analiz edilmesi, sektördeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet sorunlarının tespit edilmesi ve bu sorunlara yönelik çözüm önerileri geliştirilmesi ile olanaklı olabilecektir. 

Bu bağlamda hazırlanan Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu Raporu’nda;

• Çevrim içi reklamcılık ve çevrim dışı reklamcılık arasında ikame ilişkisi bulunmadığı ve bu iki reklam türünün farklı pazarları oluşturduğu ortaya konulmuştur.
• Arama bazlı reklamcılık pazarında, elde edilen gelirler bakımından da Google’ın rakiplerine göre önemli pazar gücüne sahip olduğu anlaşılmıştır.
• Çevrim içi görüntülü reklamcılık pazarının Meta ve Google ekonomik bütünlükleri nezdinde yoğunlaşmış bir yapı arz ettiği görülmüştür. 
• Video reklamcılığının, görüntülü reklamcılık türleri içerisinde diğerlerinden ayrı bir yerde konumlandırıldığı anlaşılmıştır. 
• Sosyal medya platformlarının; hedefli reklamcılık yapılması hususunda diğer görüntülü reklamcılık mecralarına göre avantajlı olduğu anlaşılmıştır.
• Google’ın Türkiye’de, tüm tedarik zinciri boyunca faaliyet gösterdiği, aynı zamanda zincirin her seviyesindeki sağlayıcılar arasında en büyük paya sahip oyuncu olduğu gözlemlenmiştir. Bu bağlamda, Google’ın DSP, SSP, yayıncı ve reklamveren reklam sunucusu gibi reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu ürünler sunarak faal olmasının pazarda yoğunlaşmayı giderek artırdığı, zira bu hizmetlerin güçlü tamamlayıcılık ilişkilerine sahip olduğu, bu yapının sektörün gelişimi açısından sorunlu görüldüğü ve uzun vadede küçük oyuncuların faaliyet alanlarını daraltarak rekabetçi yapının gelişimini engelleyeceğinin düşünüldüğü ifade edilmiştir.
• Google ve Meta’nın rakiplerine oranla öne çıkan kullanıcı sayıları ve bu kullanıcıların iki teşebbüse ait platformlarda geçirdiği süre göz önüne alındığında, ilgili platformların; kullanıcıların aile, eğitim, iş, siyasi ilgi alanları ve hobileri gibi hassas kişisel bilgilerine dayanarak ayrıntılı profillerini oluşturduğu, üçüncü taraf internet siteleri veya uygulamalar üzerinden topladıkları veriler ile profilleme yeteneklerinin daha da güçlendiği, dolayısıyla sektördeki diğer yayıncılara nazaran önemli ölçüde veri avantajına sahip oldukları sonucuna ulaşılmıştır.
• Hedefli reklamcılık pek çok faydasının yanı sıra, kişisel verilerin toplanmasına, kullanılmasına ve paylaşılmasına dayanması dolayısıyla tüketicide gizlilik kaygısına neden olmaktadır. Ancak tüketiciler bu kaygılarını davranışlarına yansıtmamaktadır. 

Bu tespit ve değerlendirmeler ışığında, Raporda çevrim içi reklamcılık sektörüne ilişkin karşılaşılan/karşılaşılması muhtemel olan rekabet endişe ve sorunları şu şekilde belirtilmiştir; reklam teknolojisi tedarik zincirindeki dikey entegrasyon nedeniyle ortaya çıkan çıkar çatışması, Google’ın bağlama ve kendini kayırma uygulamalarında bulunabileceğine yönelik endişeler, Google’ın farklı hizmetleri üzerinden erişim sağladığı verileri birleştirerek elde ettiği avantajı rakipleri aleyhine kullanabileceği endişesi, reklam teknolojisi tedarik zincirindeki şeffaflık sorunu, haber yayıncılarının temel gelir kaynağı olan reklam gelirlerinin azalması, faaliyetlerini sürdürmelerinin tehlikeye düşmesi ve bu durumun nihayetinde daha az sayıda ve/veya daha düşük kalitede haber içeriğinin üretilmesine ve toplumsal dezenformasyona sebep olabileceği, Google’ın, Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezlerin kullanımını ortadan kaldırmasına yönelik Privacy Sandbox uygulaması ve son olarak Apple ve Google’ın kendilerine ait işletim sistemleri (sırasıyla iOS ve Android) üzerinde hizmet veren üçüncü taraf uygulamaların, kullanıcı kimliklerine (MAID’lere) erişimini kısıtlamasıdır. 

------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------